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2018
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思媚秀喜茶热背后的“赢家”:月赚5万的黄牛,组团作战的代购-英派尔财务管理

喜茶热背后的“赢家”:月赚5万的黄牛,组团作战的代购-英派尔财务管理

今年春夏,喜茶火了,喜茶黄牛跟着出了名。让人好奇的是,这群黄牛跟喜茶是什么关系?他们到底有没有通过喜茶赚到钱、是怎么赚钱的、赚了多少?背后是否还有一个黄牛江湖?
为深入了解这些问题,我们相互协作,在上海和北京两城的六家喜茶店,先后近十次排队,采访十多位相关方,包括喜茶黄牛、各店保安和工作人员、喜茶用户等等,以揭开喜茶黄牛群体的生存现状、运作机制和收入规模的真相...
来源:创业邦
文 | 刀刀
编辑 | 曲琳
“喜茶,喜茶!要不要?现货!”
“多少钱?”
“一杯60元,小哥你要哪种?给你拿芝士的吧,卖得特别好!”
周六晚6点时分,黄牛魏姐已叫卖了4个小时喜茶,她看到我,操着一口外地口音,夸张地说,“买我的不用排队,你看那儿种田玉,排队要4、5个小时呢!”
顺着魏姐手指的方向,10米开外正是新式茶饮品牌“喜茶”上海来福士店,店内此起彼伏地响着碎冰声,店外还有1个S形排队区挤满了人。它是喜茶继广东中山、江门、广州、深圳等50家店后,在华东地区开设的首家店。在2017年2月开业后的1个月里,它创造了“买1杯排队7小时”的记录,多达上百人、3个排队区,有多家媒体曝光职业黄牛在现场兜售现货,更有甚者会直接出售排队号。这家店也和附近同样以排队著称的糕点品牌“鲍师傅”,被戏称为“人广(人民广场)双雄”。
争议、吐槽、不解……在中国漫长的茶饮甚至餐饮发展历史中,这个刚创业没多久的新品牌“排队”排成了现象级事件。郑斯仁
谁在排队?在很长一段时间内,排队者是几百个“魏姐”这样的黄牛。保守估计,这个群体在2017年的喜茶热里收获上百万元。他们是喜茶背后的“赢家”,也是零售商业的缩影。

喜茶上海来福士店曾经的排队盛况
拖家带口,月赚5万
在魏姐警惕又热情的推销下,我决定购买两杯“满杯”系列,她只离开约3分钟,回来时手里便提着我要的喜茶。
能这么高效地服务顾客,魏姐有绝招。这家喜茶店仅距来福士广场东南出口10米远,在门口的一辆老旧“二八车”后座上,有只专门囤货的保温泡沫箱,能装大约18杯。
和魏姐一起作战的,还有她的几位亲戚:两位白发老人、一位与她同龄的妇女、一位中年男子和一位抱着小孩的少妇,还有只能通过微信联系到的“龚哥”,他是这个组织的牛头,也是魏姐的丈夫,他一直在倒卖玉石,现如今又增加了喜茶。
这么一个小小的组织,分工很是明确:一部分人排队购买主打款和新款喜茶,另一部分会在喜茶门店附近叫卖兜售,不时换班。魏姐告诉我,下午2点到晚上10点,此时来福士广场人流量比较大,排队现象比较明显,这是他们做生意的好时机。

来福士店门外囤放喜茶的泡沫箱

魏姐和她的一位亲戚(蓝线处)正在向路人兜售喜茶,身后10米电梯下方便是喜茶排队处
为了一杯小小的喜茶,魏姐一家子值得这样吗?
她向我推销的两杯总价不到45元的喜茶,售价120元,黄牛费是一杯一算,两杯净赚75元,利润率超60%。
“以前喜茶特别火的时候,1天卖100多杯,一杯80多块。现在1天也能卖50多杯。”魏姐的一位亲戚告诉我。喜茶均价约在23元,按他的说法,他们以前的收入超过8000元/天,净赚不少于5700元,月赚可达17万。现在在销量和售价都降低的情况下,每天也能净赚大约1800元,月赚5.4万元。
喜茶来福士店的开业时间为今年2月11日,如果以2017年2月-4月5700元/日,5月-8月1800/日粗略计算,魏姐一家的收入便可达64万元。而且有组织的黄牛群体不止魏姐一家,那么上海喜茶店所有黄牛的收入加起来能达到上百万元。
上海地铁人民广场站,1、2、8号三条地铁线在来福士广场地下交汇,这是上海市最大的换乘枢纽之一。来福士广场作为餐饮、购物、娱乐于一体的大型商业综合体,吸引了大量人群在此消费,周边部分写字楼的白领下班时也要进入广场才能乘坐地铁,喜茶仅距来福士广场东南门出入口10米。
经我蹲点统计,在晚高峰18时-19时,每5分钟有约不重复的250人,从来福士广场东南门进出,约3000人/小时,保守推算,每天则有1-2万人。
品牌曝光、聚集人气、人流量大,这个位置得天独厚,即使转化率低,也能获得一定用户。魏姐的丈夫龚哥,也是这个黄牛团伙的组织者也表示,目前他们只在来福士店做,暂时不会去日月光、美罗城、兴业太古汇等其他核心商圈的喜茶店,这些店的人流量没那么大。
其实在几个月前,这些店的人流也曾大得惊人。
喜茶的态度:睁一只眼闭一只眼?
排喜茶的黄牛,销售环节可以被拆分很多个:往喜茶店走的途中你会遇到卖现成茶的黄牛;到了队伍前开始有黄牛卖号,也就是标有排队号码的单页;到了店门口,你还会遇到黄牛兜售已经点好茶的小票。
由于喜茶的大多数店铺并不是街边店,而是在购物中心的店中店,所以喜茶排队的队伍通常分为两段,一段是大部分从后面排过来的顾客,另外一段是前10位马上能点单的顾客,只有快排到号的顾客才能进店,甚至两段队伍的距离很远。
这创造了奇特的景象——黄牛既卖茶,又卖号,还卖小票。从排队到点单要几个小时,从点单到取茶还要等上少则20分钟,多则2小时。在这几小时当中,所有时刻都能形成交易,只要顾客的出价让自己能赚到钱。走到喜茶的队伍旁边斗界天尊,你会看到一个个黄牛把手伸出栏杆,冲你兜售手里的号码。
2017年2月-7月,喜茶在上海的5家店先后进入排队鼎盛阶段。在美罗城店,整条队伍至少一半都是黄牛,他们每天要排“3-4套”,也就是排队3-4次,经常排到手机没电,百无聊赖地不停搭讪和聊天。从他们的口音能感觉到,他们多是同乡或亲戚朋友。牛头通常也喜欢雇佣亲戚团伙黄牛,好处是人工成本非常少,通常只需要付给被雇者一定的人头费。

喜茶上海美罗城店,队伍曾一度排到店外,大批黄牛混迹其中
刚才提到喜茶排队的队伍通常分为两段,而一大批黄牛就明目张胆地站在两段队伍中间的空挡兜售着,或者用乡音大声地与其他同伴沟通着。而在店铺门口,这群黄牛更是拿着包装袋到处走动。
时隔1个月,在8月的一个周三下午,当我前往喜茶美罗城店时,竟不需要排队就能买到茶,往日特意辟出的排队地方已经没有人,只有一个保安站在这里。
“为什么没有人排队?而且我记得这里黄牛非常多……”
“周五和周末排队,平时人不多了。而且现在严打黄牛。”一位保安说。
“其他店呢?”
“来福士店可能有黄牛,其他店都在严打。一般新店会有黄牛。”
保安听起来是上海本地人,他介绍自己是从别的喜茶店调到美罗城店打击黄牛的。我表示有些惊异:喜茶如今雇佣了自己的保安。
这意味着,鼎盛时期的喜茶黄牛多半“转行”了。不管是因为喜茶销量降低、回归到正常而被迫转行,还是在保安的威慑下转行。
能坚持到现在的魏姐一家子成了来福士店的“扛把子”,少了同行竞争,保安也不像往常那么积极。“我们一驱逐城管希,他们就走开,我们一离开,他们继续卖,你也不能把人家怎么样,毕竟没犯法抓奶哥。”另一位保安这样说。
喜茶创始人聂云宸曾在创业邦的一次专访中表示没有雇佣黄牛,但也曾肯定过排队的价值:一家门店可以有适当的排队时间,通过合适的门店数量,匹配相应节奏的营销方式,在需求和供给之间找到平衡。黄牛皆因排队产生,这就意味着,只要排队现象存在,黄牛就有生意。
传统黄牛下场,代购黄牛上场
2017年8月,喜茶正式进驻北京孙之鸿。
线下餐饮有个特点是区域性生意,需要跑马圈地。进驻到一个新的城市,可能会水土不服,也可能依然引起排队。
在北京三里屯喜茶店,等待队伍中的黄牛看上去不多,但会不时出现“美团外卖”的跑腿代购员,他们不停地刷着手机接单功能中弹出代购信息,靠手速和网速,见到30元以上小费的单子就抢。
他们的名字叫“代购”。一个人的力量总是有限,一些精于此道的代购员逐渐摸索出门道,开始像魏姐他们那样形成代购组织和明确的分工。一名专门排队的代购员告诉我,他们的组织中有一个牛头专门用“美团外卖”App接单并安排调度,其他的人分别负责排队和送货。虽然收入要分给三个角色(牛头、排队者、送货员)金田贵媳,但是人多力量大,可以在更短的时间内获得更多喜茶。
跑腿代购功能就像一个“科技化牛头”,旗下骑手成了黄牛正规军。
这种正规黄牛也能借助互联网变得更加工业化、流程化。在美国有一款手机应用名为“Surkus”,已聚集15万用户,任何想加入的人都可以注册,一次活动报酬是25-40美元,最多的时候可以到100美元。
在淘宝上搜索“喜茶 代购”,出现约350个卖家。在一家名为“乐乐是个小吃货”的店铺里,店主明码实价标出“3杯喜茶198元,外加根据距离换算的闪送费”,每杯卖68元,单收的闪送费支付给闪送平台。虽然价格略贵,但仍有网友买单,店铺信息显示已交易成功93单。就喜茶一项,该店主净赚1.2万元。
一些在这家店购买喜茶的用户这样留言:
“三杯,快递费46,突然想喝多贵也要买?不着急就行,毕竟排队+快递时间不短,辛苦!”
“北京到内蒙一天时间,媳妇说有现排的那么点儿味道,值了!”
“除了贵其他都很好凶鸟猎食图谱。想偷懒就选这里,想省钱就自己排。”



对于那些排过队、品尝了喜茶的存量用户,他们是否再次排队或出高价购买?在这家淘宝店里,还没有出现回头客的用户留言。在我们采访一些用户中,他们大多数表示“当时是因为尝鲜,可以花费高于原价几倍的价格购买,如果还想喝,除非排队时间短,否则复购的可能性比较小,没有好喝到那种程度,性价比有些低。”
魏姐、美团代购和喜茶都享受着“好奇红利”,也就是那些大量未喝过但对喜茶好奇的用户,排队盛况、朋友圈分享、媒体传播将这种新鲜感和好奇放大,向黄牛的购买意愿就在尝鲜的驱动下产生,大家的心态是“喜茶真的有那么好喝?试试吧”。
牛产品不常有,但黄牛却经常有
在中国,到处都有黄牛,有排队就会有黄牛。黄牛的可爱之处是能让人们快速得到想要的东西。比如那些心情急迫的返乡者、想看偶像演出的追星族、急需治疗的病人,以及想立即喝喜茶的人们。但可憎之处在于,原本低价的商品经过他手,价格翻倍猛涨。
他们的生意非常灵活。演唱会等票务的黄牛通常是开场前几小时高价,开场前10分钟瞬间降至“白菜价”。不过只要卖掉更多高价票,抵消低价票的损失,他们就能获利。
但是黄牛生意并非一直旱涝保收,他们遇到的普遍问题是,所囤积资源的价值会随着时间的推移或产品的特性发生变化,这种变化通常是降低,而非升高。
对于魏姐而言,虽然出售的喜茶仍是冰凉的纯美苹果园,但泡沫箱的存放环境让饮品与外界的高温有了更长时间接触,杯壁产生凝露现象,杯中的冰沙也会少量融化,这和喜茶现做现卖的口感有些差异。用高价购买了无法保证质量的产品,用户心里会打折扣。为了减缓囤货贬值、或规避因无法自主把控产品质量而引起亏损的风险,在选择囤积的商品上,魏姐会囤积主打款、爆款或新款喜茶,如同医院黄牛和火车票黄牛也会选择专家号、热门线路,活动黄牛会选择影响力较高或者拥有较多粉丝的明星活动。
话说回来,黄牛并不是中国的特有业态。但是在这个人口最多的国家,大多数B2C、C2C生意的根本性红利都是人口红利。黄牛背后的现实是,中国处在一个全民分销的时代,不管是几年前大批没有商业经验的人去淘宝开网店,到这几年低门槛的微商、代购,人们踊跃地参与到商业闭环里张与墨,靠低价进、高价出赚出自己的一份钱。
或许每个人都是“赢家”。
线下水军进化史
来源 | 歪思妙想
文丨歪道道

今年的《中国新歌声》在西单大悦城举行了一场快闪活动,路人在不知情的情况下进入商场中的迷你KTV唱歌,会被全程直播并且获得现场门票。而这个活动的视频一经推出,就成了当日的热门微博之一。
然而打脸的是,随着活动视频传播的增长,质疑视频作假、路人是托儿的声音也越来越多。更有网友直接吐槽,称活动当天自己在西单大悦城,活动现场的那一层其实被封了一部分,普通路人过去禁止通行,需要绕路。
客观的说,活动虽是出于表达取材于众的深意,但视频中的参与者很多被人认出是群众演员,更有一群手里时刻拿着荧光棒的路人在逛街,也是神奇。
但话说回来,一个如此火爆的节目也需要找托来炒热话题,足以见得“托”这一行业的流行程度和需求之大。
其实不只是节目宣传推广需要找托儿来营造氛围,相对来说,实体经济的营销策略除了围绕地推、促销等常规手段,这种传统方式更是从古沿用至今,比如近期频繁被曝光的网红美食店,更是频频被曝光店内火爆人气都是来自于托们的衬托。
相对于网络上的水军数量,现实中的“托”的体量可能并不会小说少。而从某些角度上来讲,现实中的“托”,甚至可以算是网络水军的鼻祖了。
找托儿一事,长久以来难以界定其事件性质,责上不达诈骗,下却触及造假,不仅处于法规盲点,而且从营销的角度,更像是两厢情愿的买卖,讲究的是利用人性和揣测心理。再者,现在的网红店皆是找托排队、营造假象,所起到的主要是吸引作用,可能连引诱都未能构成,又何谈“罪责”。
总的来说,找托儿是一件以小搏大的事,以致于商家对此乐不知彼、习以为常。不过作为我国特有的一种商业现象,其存在和延续的理由却值得深思。
1
溯源和演变
“托”本有托称、帮持之意,于上世纪90年代初引申出“托儿”一词,原为北京方言,指的是商店或是路边小摊儿雇上一个或几个人,假装成顾客,作出种种姿态来引诱真正的顾客购买其产品,和如今网红店找人排队,大体上操作一致。
不过当时处在市场经济刚刚开始的特殊时期,这种形式经常被一些不良商贩用来销售滞销或劣质产品,雇佣一些贪图小利之人从旁说假话,来支持商家虚夸的叫卖,从而诱人上当受骗,因此算得上是实打实的不正当手段。
“托儿”的说法其实并不长远,但这种形式却可以追溯到我国漫长的历史长河中。据史料所述,在商业交易中,第三者从旁抬高或压低价格,惑乱当事者,从中牟利,谓之参市,即是我们现在所说的“托儿”。
举个例子来讲,岳珂,就是那个有吹捧自己爷爷嫌疑的岳飞之孙,在《冰清古琴》一文中提到自己慧眼识赝品一事藤井丽娜。岳柯在李奉宁府上做客时,碰巧遇到和古琴商洽谈购买冰清古琴,有个叫叶知几的名士自诩专家,“一见色动,掀髯叹咤,以为至宝”,李奉宁马上就要掏百万钱相购。
但是古董商漫天要价,说是已有买家出手两倍价钱,李欲得之,招宾客商讨思媚秀,此时岳柯疑心叶知几种种表现,上前查看,以铭文与宋帝避讳揭穿其为赝品。由此可见,伪名士实为害群之马,专家之说更是不可尽信,古代如此,现代亦是如此。
除了商品交易,其实找托儿也是惯用的政治手段。比如武则天授意武承嗣,暗中安排人在一块白石上刻紫砂文字“圣母临水,永昌帝业”,然后让唐同泰进献,称此奇石在洛水中掘出,这过程的参与人员基本上都可以称为“托儿”。
另外,刘邦欲废刘盈,张良给吕后出了一个主意,请天下四大名士出面吹捧刘盈,刘邦不得不放弃废储想法。在古代特殊的政治、商业环境下,托儿的作用显然要比现在大得多,这主要源于信息的闭塞和落后,尤其对名士之流带有盲目崇拜心理,说到底也是贴合当事人的心理状态,找寻人性的弱点进行变相推销,从而得利。
以三个时代各自的发展状态,其实不难看出托儿的演变之路。封建时期,农业为本,商业从事者地位很低,寻常百姓想要从事该行业又面临天灾人祸等风险,自身生存已着实不易,因而花钱雇人为买卖造势的现象应该不是大规模普遍存在,反而政治斗争却将此用得得心应手。
上世纪90年代,市场经济的浪潮席卷整个中国,托儿的形式便随之深入到各行各业,游走于大街小巷,自此“布托儿”“鞋托儿”“饭托儿”层出不穷地出现,成了真正意义上的普遍现象。但是当时的托儿虽形形色色,但参与者大多以骗钱为目的,巧设骗局、赚取不正当利益,是一种轻微的诈骗方式。
这点与现在的找托排队有本质区别,因为网红店的做法不涉及骗,其产品、法人及店内资源都是真实存在棉城之窗,假的只是托儿营造的热闹景象。对于这种演变,其实可以认为是变相的去粗取精,将其发展成一种宣传推广的营销策略,而非从中牟利的不正当手段。
2
假与骗的一墙之隔,在于纵容
当然如今的诈骗也经常将托儿作为设局的一部分,不过现在所讲的只是作为一种商家营销模式的假托儿,比如实体店中的排队黄牛,网络泛滥的水军等等,他们共同的特点是仅限于为商家营造假象或是间接参与商业斗争,基本上不会触及到法律底线,即使有责任,主体也只是商家。
其实这点和古代有所不同,对于参市者,律例都有明确规定的刑罚,比如《唐律》的“若参市,而规自入者,杖八十。已得赃重者,计利准盗论”,后来宋、明都延续了杖责的做法,只是挨多少有了变更。
也就是说以前的托儿是明令禁止,作为独立的责任承担人被施以惩罚,不像现在的房托儿、医托儿,即使造成了影响价格或声誉的后果,也可能因为法律空缺等因素难以追究责任,因而排队造假更算不上是“骗局”,这也是托儿能混迹于各个行业的主要原因。
不过一个约束,一个纵容,这其中不只是营造假象、引诱消费者和从旁协助、骗取当事人之间的差别,若是一味的纵容,这一墙之隔,在利益的熏陶下不免会有转化的可能,而且这种假象所迷惑的也不单单是消费者,也有可能是商家。
其一,利用黄牛实现短暂爆红具有潜在风险。纵观红极一时的网红店可以发现,难有长期保持曾经盛况或是形成稳定品牌效应的商家,有些甚至已经濒临破产、倒闭。而且这种日渐形成的普遍现象,足以说明除了自身的运营问题,当初营造假象的营销方式与网红店的现状有着直接关系。
一方面,随着网红店雇托儿排队的新闻陆续曝光,消费者对这一行为必然产生抵触心理,也就不再容易被“长队”所诱惑,因而假象效应吸引的新客源会相对减少。另一方面,曾经排队的“真”顾客大多数会有上当受骗的感觉,如果其产品未能对这部分人形成强有力的吸引水浒仙途,那流失就是理所当然。
因而顾客渐趋减少的情况,会与当初的盛况形成极大反差,换句话说,从一个起点很高的位置滑落,所带来的负面影响对于尚未稳定的品牌来讲是致命的,尽管这个高起点是被吹捧出来的,也是一样。
其二,在承担上述风险的同时,雇托儿自身也会形成负担。这主要是因为网红店若是想要更大范围地扩展业务,同样会考虑复制该模式,这样一来雇佣成本急剧上升的情况下,商家的总营收反而可能会因为客源流失而减少,长此以往,自然会导致运营不佳。再者当托儿日益成为一个不受限制的产业链,就有可能产生相应的话语权或是议价能力,届时商家倒是养虎为患。
当然纵容托儿的不只是商家和环境,更是消费者,但除了用人性相通来解释自身行为,也理应多一些辨别力。
3
假象背后的真相
互联网催生商业变革,虚拟经济和实体业相濡以沫,共同改变生活的点点滴滴,从此影院半夜高朋满座,票房保底节节攀升,网民娱乐生活富足,每天闲时刷出千亿播放量,催动影视公司估值成倍上涨。
而我们,出个门满眼望去,门庭若市的商场和大排长龙的小吃店鳞次栉比,静待光临。在体验“龙的传人”的同时,踏着社交网络的高歌赞美,沐浴在自由的光辉下,立志成为社会主义的奠基石。这盛世,正在看得见却摸不着的假象中得以实现。
数字堆砌繁荣,热闹印证发展,或许真如小王子所言,大人习惯于通过数字获取认知,也常以肉眼看待所见,但这毕竟是表象。
以找托儿排队这件小事为例,其中假的不只是其营造的商家受捧的状态。这种拿钱砸知名度和用户的做法,其实和补贴烧钱很像,当然投入不可相提并论,关键在于都是利用人性来迅速地获取利益。
但本质的不同在于,外卖、网约车本身具有变革生产力的商业价值,也就是能给行业带来升级王优嘉,这是其能通过烧钱留住真实用户的原因所在。不过找托儿这一营销模式,只是将顾客引诱店内消费,可其产品或服务并没有差异化之处,这就决定了缺乏长久效应。由此可见,以质为本并没有被改变,借助营销获得短期有效利益,一方面有些缺乏根基高靖榕,另一方面这种模式的效用也有些夸大成分,所以盲目信奉,有失理性,也极易影响未来的发展方向。
其实纵观这几年营销手段在商业应用中的地位渐升,看见其催生的灰色产品链和引导的市场乱象,这未必是件好事。尤其是像网络水军这种集群效应,更深层次地触发国人看热闹不嫌事大的心理,而且在网络媒体影响正常思考和辨别的氛围下,容易酿成不良后果。
不过即使有这种潜在风险,诸如此类的灰色手段,还是广泛应用于互联网经济和实体经济之中,很大程度上侧面反映了行业的不景气,甚至是整个经济形势的增速放缓黑货船传奇,可能这才是最根本的原因。
人性相通,古今延续,不管欺骗与否,托儿实为造假而生,当它成为带动某一行业的引擎,似乎也就意味着一个老段子愈发真实,那就是“这届人民可能真的不行”。
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