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2017
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怎样去除雀斑好莱坞大片徒有其表,广告营销江河日下,印纪传媒还能“高大上”吗?-Vlinkage

好莱坞大片徒有其表,广告营销江河日下,印纪传媒还能“高大上”吗?-Vlinkage
近日,印纪传媒发布2017年报。全年营收21.876亿元,同比下降12.69%。归母净利润微增5.16%,创7.686亿元的历史新高。但这个数据在近三年中仍处于中下游水平。

2016年,印纪传媒的营收曾大涨33.16%,归母净利润上涨27.27%。而2015年营收大跌23.53%,归母净利润大增31.69%。换句话说,在完成借壳后的三年对赌后,印纪传媒的营收波动愈发激烈,而归母净利润的增长也相继失速,掉落至个位数。
危机不止潜伏在表面。从其影视衍生、广告服务和娱乐营销三大业务的变动看,影视内容提供上多依赖对好莱坞电影、个别大剧的参与,自身开发能力不足。
广告服务近一年营收腰斩,娱乐营销版块虽爆发式增长,但7281万的总额依旧鸡肋。且该业务营收增速仅为和成本上升速度的三分之一,明显不成比例。
从资本操作上看,印纪传媒的股份质押比例依旧高企,质押新规自3月上旬落地后,其必须面对60%红线的大考。
另一方面,其与华融瑞泽合作成立10亿规模的娱乐生态基金,因华融瑞泽股权穿透后的大股东中国华融,在近期因董事长赖小民被查,正处在风口浪尖,这项合作能否顺利推进尚待推敲。
更值得注意的则是并购业务的一波三折,去年十月,其宣布通过夹层基金间接收购福布斯传媒不超过10%的收益和该品牌在大中华区的娱乐及奢侈品零售业务。这被认为是主动终止涉海外资产并购后固体啤酒,规避限制文件的迂回路径。1个月前,其宣布全资收购主打智能终端的镜尚传媒,似有打通营销广告的渠道之意。
江河日下的广告服务
2016年是印纪影视及衍生业务利润首次超过广告服务的一年,去年则是前者营收首次反超后者的时刻。作为以广告服务起家的印纪传媒,这个变化,既有自身的转型因素,也有营销市场整体不景气的原因。

营收图(亿元)
2014-2017年的四年间,其广告服务营收占比一路下滑诱红楼11,分别为84.02%、82.4%、61.34%、39.63%杨云聪。近三年连续以20个点的速度回落。与营收一同“腰斩”的还有业务成本,年报显示,广告服务的成本下降速度为49.85%,高于营收回落6个百分点。

成本图(亿元)
再细化到具体产品中,仅次于影视及衍生产品成本份额的品牌推广业务,其成本由9.96亿缩水至4.38亿,而同期,影视衍生的成本则由4.029亿、占比27.7%,上升到5.184亿,占比48.16%。
事实上,除了影视衍生和成本飞升5倍的娱乐营销,广告服务旗下的其他产品成本都在锐减。例如,占总成本4.19%的品牌公关成本总额下降了49%,占比3.6%的广告创制缩减29%,品牌管理下降速度最大,达到57.94%。
这种趋势,或许是广告服务效益走低带来的主动收缩。如下图所示,该业务利润连年走低。近三年毛利率分别为43.91%、31.9%、39.44%。远低于毛利率长期稳定在6成左右的影视衍生和刚刚从8成下降到5成的娱乐营销。毕竟,早在去年三季报中,印纪传媒就透露,其开始减少低毛利的广告媒介代理业务,尤其是央视广告代理。

利润图(亿元)
而另一方面,以宝洁、联合利华等快消巨头掀起的零基预算策略,给下游的营销公司带来了较大利空。早前,外界就有分析,全球最大的广告营销公司WPP营收不佳的原因,除了大客户快消巨头的成本控制,遭遇数字平台主动营销和咨询公司业务争夺亦是刺激因素。
而从印纪传媒的情况看,其广告服务客户主要为宝马、奥迪等一线车企,但其同时提到将横向拓展至医药、快消品等客户。考虑到市场大环境的恶劣,以及其与蓝色光标等同行的体量差距,这份表述令人担心。
缺乏主控能力的影视及衍生业务
广告服务的萎缩态势已不可阻挡,但影视及衍生业务在市场周期性波动影响下,还没有成为一项稳定支撑夜zox夜。数据显示,2014-2017年,后者营收分别为2.97亿、3.05亿、9.42亿、12.5亿,高速增长态势有所回落。
从头部内容产出稀缺的角度说,印纪传媒的创作能力依然堪忧:电视剧领域值得一提的大作只有《北平无战事》、《军师联盟》、《克拉恋人》。
电影方面,上市之前有票房7.54亿的《钢铁侠3》、1.29亿的《环形使者》、1.26亿的《超验骇客》。上市后血荐中华,《极速之巅》票房仅为1554万,《终结者 2:审判日》3D版至今未能在内地上映。爆米花片的魅力走低天字号大纨绔,印纪传媒引以为傲的好莱坞资源有些华而不实。
不过,好莱坞老牌IP在影游联动战略中发挥了不少效用。去年11月,徐慧宣印纪传媒授权网易开发的手游“终结者2:审判日”在当月游戏下载量中排名第三,截止今年2月,DAU已突破1500万。不过光鲜背后,也有隐忧。作为一款射击类游戏,其受益于“吃鸡”手游的整体升温,也需面对包括腾讯和网易内部众多替代性产品的竞争。
从年报披露的2018片单看,电影和电视剧方面依旧弱势。葛优、岳云鹏主演的《断片之险途夺宝》从元旦档跳票后,尚未定档,《脱单告急》上映以来单日票房从未过千万,累计不到4000万。
7部待播电视剧中,有5部为都市偶像炅颖吧,卖相不佳。唯一一部古装《长安十二时辰》由曹盾执导,或许可对片花有所期待。新开的5部影视剧中,4部为现实题材。包括和最高检影视中心合作的《检察官的春天》、献礼改革开放40周年的《工人》。虽然现实主义属近期热门,但制作门槛相对较高,爆款可遇不可求。
总之,印纪传媒的影视内容重心乡音乡情简谱,已经完全偏向了影视剧,毕竟,三部库存电影尚待消化,有理由将精力集中到数量更少却更有把握的项目上。
高比例质押股份的流动性危机
广告服务和影视衍生业务此消彼长,印纪传媒的资本操作却玩得风生水起。去年6月,印纪宣布将用现金收购福布斯传媒,8月中旬,《关于进一步引导和规范境外投资方向的指导意见》中明确提出,将娱乐业设置为限制开展的境外投资。
即便认为这则交易并不适用此意见,印纪传媒还是终止了原有计划,转而选择用规模1.36亿美元的夹层基金来间接收购。交易对象除了相关杂志、网站,还有位于香港、台湾的高端奢侈品零售业务,后者毛利率据称维持在5到6成的水平郑开德。交易条件将包括净利润对赌,对价则不超过20亿港币。
虽然这项动作的合规性风险不大,但印纪传媒的另两项资本操作,则岌岌可危怎样去除雀斑。今年1月,股票质押式回购交易新规正式落地。明确提出股票质押率上限不得超过60%。不过,依据法不溯及既往原则,新增规定适用于3月12日后的新增合约。
从近3个月的公告看意难忘第四部,印纪华城累计质押了12.38%的股份,印纪时代质押了9.23%,肖文革质押了45.45%。三者相加已超6成。虽然其中大部分属旧约,但未来寿宁路小龙虾,印纪传媒需要通过质押延期、解除质押等方式,来降低比例宛若一梦,以适应新规,否则合规性风险将影响后续融资。
第二个不确定风险,则是其与华融瑞泽合作成立的文娱生态基金。去年5月宣布,印纪将出资1亿,与后者共同设立规模10亿的基金,且双方均为普通合伙人。这一身份意味着双方的法律责任较有限合伙人更大。但华融瑞泽由华融证券绝对控股,华融证券的8成股份又由中国华融控制。目前中国华融董事长赖小民遭调查,负面影响波及到众多上市公司,印纪传媒的合作能否按原计划推行,未知数依旧存在。
结语
总体看贝齐库尔,印纪传媒起家的广告业务,外有营销市场降温和数十倍体量差距的对手竞争,内有毛利率更高的影视衍生业务挤压,正呈现江河日下之势。影视及衍生业务方面,无论是影视内容还是游戏,多以联合出品、授权开发为主,自主生产能力匮乏。
而频繁、高额的股权质押,一方面反应出其资金压力之大,另一方面则意味着被监管的合规性压力陡增,高比例质押本身的流动性风险亦切实存在:今年2月下旬,肖文革和印纪华城就一度因质押股票触及平仓线,而补充质押,印纪传媒也临时停牌郭培玫瑰坊。
所以,对于断断续续总是停牌的印纪传媒来说,重组成功与否事小,化解高比例质押的风险才是正事。

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